La caza del consumismo y la tónica (con sabor a nada).

Antes persistía la separación entre el cazador y la presa. Con la sociedad de consumo, la barrera se difumina o se interioriza. Todos somos a la vez cazadores y cazados. O, mejor dicho, todos somos cazadores verosímiles y verdaderos cazados. Somos cazados mientras creemos que estamos cazando.

Lo teológico-religioso nos hizo pecadores, lo político-jurídico delincuentes, lo publicitario nos hace extraviados o extravagantes. Siempre moldeados, medidos, primero por la moral, luego por la ley, al fin modulados por la moda.

Jesús Ibañez. Sociólogo. 

Todos los productos de la sociedad de consumo tienen una estructura de señuelo: imitación de la forma exterior (superficial) de un producto original, con un contenido (profundo) que nada tiene que ver con él. ¿Qué tiene que ver con la naranja un refresco de naranja (aún tal cual, sin burbujas)? 

Lo mismo pasa con los plásticos: planchas en cuya superficie se pintan exageradas vetas de madera, fibras que imitan la textura del algodón (poliésteres) o de la lana (acrílicas)… 

Son signos. 

La carne que compramos va inyectada de agua (cuando está entera) está mezclada con patata o proteína texturizada de soja (cuando está picada o embutida) Sólo es carne en el aspecto exterior, superficialmente. Vivimos en casas que sólo tienen de piedra y de ladrillo finas capas superficiales: el parquet de nuestros suelos o la madera de nuestros muebles son delgadas capas que recubren un fondo amorfo. Todos somos, todos los días, cazados.

La especie humana es un producto de la caza: la forma del cuerpo humano y las instituciones de la sociedad humana son producto de la actividad cazadora. En una primera etapa la caza es una simple captura: para comer su carne, vestirse con su piel, hacer herramientas o aprovechar su fuerza de trabajo y van cambiando su entorno a medida que la reserva se agota. Su éxito depende del azar de la presencia y de la captura, de la presa. 

En una segunda etapa, la captura se dobla con la crianza: otras especies son domesticadas, producidas y reproducidas en condiciones tales que no pueden evitar su destino de presas. Con la propiedad terminan el “salvajismo” y la “barbarie” y empieza la historia (o la historia natural se hace social, política) Los hombres se “civilizan”,se asientan en ciudades, entornos apropiados con instituciones. Se amplía el repertorio de especies cazables: la especie humana será en adelante la presa privilegiada. Es la lucha de clases: motor de la Historia. Una parte de la especie (la clase dominante) se hace técnica y cotidiana.

Antes persistía la separación entre el cazador y la presa. Con la sociedad de consumo, la barrera se difumina o se interioriza. Todos somos a la vez cazadores y cazados. O, mejor dicho, todos somos cazadores verosímiles y verdaderos cazados. Somos cazados mientras creemos que estamos cazando.

Consumimos signos de consumo a cambio de conformarnos con el poder: poder que ya no es de unos sobre otros, sino una máquina impersonal que se abate contra todos. Ya no cabe el enfrentamiento con un poder que no tiene rostro: intentar enfrentarse a él es entrar en su terreno, perder el rostro: pactar.

En su actividad de cazadores, los hombres han usado siempre cebos o señuelos. Los animales (y los hombres entre ellos) no perciben las situaciones y las cosas con todas sus determinaciones materiales, sino sólo “signos” de ellas. El cebo es la sustitución de una situación o cosa por sus signos, por el simulacro de ella. En la sociedad de consumo todos los productos del mercado evolucionan hasta convertirse en meros simulacros de sí mismos. Se quedan con lo real y nos dejan los sueños.

Analicemos un caso.

Hubo un tiempo en que se obtenía una bebida refrescante y nutritiva exprimiendo naranjas a mano. Esto sólo era posible en el lugar o en el momento de presencia de la naranja que, para mas INRI, frutece en invierno. La solución que se les ocurrió a algunas ingeniosos empresarios fue el envasado del zumo obtenido: lo que aún se llama zumo de naranja “natural” (hay que llamarlo natural para ocultar el hecho de que no lo es, pues tiene conservantes químicos y su sabor y valor nutritivo están alterados) Es una solución técnica: permite al consumidor disponer de la bebida en cualquier punto del espacio tiempo, permite al fabricante extender su negocio por toda la superficie del espacio-tiempo. En este momento entran las multinacionales, y escamotean la materia naranja: reducen esa materia disolviéndola en agua y como compensación refuerzan su fórmula (color más anaranjado, más sabor, burbujas que simulan la vida que el producto ya no tiene…) Es el “refresco de naranja”. En una segunda operación, eliminan esa materia y sólo queda la forma de la naranja: es el "refresco con sabor a naranja” De la naranja ya no queda nada, nada. Pero no termina ahí la cosa. El consumidor puede recordar  la naranja. Pero aparecen refrescos con sabor a cosas cada vez más distantes de la naranja, hasta que ya no recuerdan a nada. Refresco con sabor a nada: también llamado tónica. El refresco de cola ya no tiene ni referente natural.

Desaparecen todos los materiales: de la sopa de pollo, pasando por la sopa enlatada o en sobres, a la serie de los sopicaldos a base de glutamato monosódico. Del jamón, pasando por el jamón cocido y el aglomerado de jamón, a la serie de los fiambres a base de proteína texturizada de soja. Del algodón y la lana, pasando por el algodón y la lana tratados y regenerados, a la serie de las fibras…

La publicidad recrea el mundo: crea una simulación imaginaria del mundo real para que nos recreemos en ella. Opera sobre los consumidores operando sobre los productos, productos transformados en metáforas que transforma a los consumidores en metonimias: clasificados, ordenados y medidos por las marcas que consumen, para que circulen por la red que balizan los productos imaginarios.

Una red donde el capital reduce lo sólido a lo fluido, para que circulen las cosas y las personas: un capital es solvente cuando es liquidable. Los productos "con" son sustituidos por productos "sin" (light). Las personas "con" (competentes) son sustituidas por personas "sin" (disponibles). Una persona competente hace bien unas pocas cosas, una persona disponible hace (mal) cualquier cosa (hace lo que le mandan, cuando, donde, como se lo mandan) El conjunto vacío es parte de cualquier conjunto: lo que es nada sirve a todos para todo.

Pero haga lo que haga, hará mal, estará en deuda. Lo teológico-religioso nos hizo pecadores, lo político-jurídico delincuentes, lo publicitario nos hace extraviados o extravagantes. Siempre moldeados, medidos, primero por la moral, luego por la ley, al fin modulados por la moda.

Así termina la historia del cazador. Ya nada queda por cazar, está cazado todo lo cazable. La especie humana sólo puede seguir su camino renunciando a la caza, por una relación simbiótica entre los hombres y la relación simbiótica con la Naturaleza. Pero ¿cómo desmontar la máquina?

La máquina capitalista está destinada a acabar funcionando en vacío. La huida (“paren el mundo que me quiero bajar”) no resuelve nada: los hippies atraen al turismo (los turistas se deleitan contemplando su putrefacción y compran productos como recuerdo) El enfrentamiento desesperado (Guevara, Puig…) nos consuela más su admiración (¡esos posters!) que nos moviliza su imitación.

No existe un camino (económico, militar, político o cultural) para la libertad. HAY QUE ROMPER LA RED. Pero para romperla valen todos los caminos, porque sus nudos son de naturaleza diferente. No hay camino exclusivo. Ha muerto la Revolución (el sueño revolucionario) pero en la nueva vigilia (estad atentos para no caer en las trampas del señuelo) se abre un campo efectivo, descentrado y plural…

...de revoluciones.

"En la sociedad de consumo todos los productos del mercado evolucionan hasta convertirse en meros simulacros de sí mismos. (...) Con el fin de la producción ha terminado el imperio del sentido: ya nada tiene sentido, ni orientación ni finalidad , la biografía individual ya no es una “carrera” orientada hacia una meta, ni la historia universal es un camino de progreso. Los anuncios, por ejemplo, no nos hablan de los productos: sólo nos muestran el grupo de consumidores, al comprar un producto de marca somos marcados como miembros del grupo de consumidores de marca". (Ibáñez, 1994b: 5, 50)

Fuentes:

Ibáñez, Jesús (1994b). Por una sociología de la vida cotidiana.

Textos de Jesús Ibañez:
http://dftuz.unizar.es/a/files/left-gen/95001.htm
http://www.nodo50.org/ekintza/article.php3?id_article=240
http://colaboratorio1.wordpress.com/2009/01/15/la-creacion-juego-de-distinciones-jesus-ibanez/
http://es.scribd.com/doc/16570677/Ibanez-Jesus-Primera-ley-de-la-ecologia-1986
http://divergencias.typepad.com/divergencias/2005/12/las_traduccione.html
http://reis.cis.es/REISWeb/PDF/REIS_029_05.pdf
http://colaboratorio1.wordpress.com/2008/02/12/libertad-y-orden-jesus-ibanez/
http://es.scribd.com/doc/16570684/Ibanez-Jesus-Hacia-un-concepto-teorico-de-explotacion-1991
http://books.google.es/books?id=-urJI-Mq-ioC&lpg=PA18&ots=vtTOK2FQe7&dq=jesus%20Iba%C3%B1ez%20pol%C3%ADtica&pg=PP1#v=onepage&q&f=false